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AI如何重新定义营销?《2023AI+:人工智能与营销新纪元》白皮书发布

发布时间:2023-06-30 12:49  文章来源:TechWeb  发布者:肖鸥   阅读量:11737   

,近日,秒针营销科学院联合复旦大学管理学院市场营销学系、明略科技发布了《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》白皮书。

白皮书完整梳理了AI的发展历程、产业应用、相关技术、对营销的意义,并重点就消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代性,营销6大领域如何利用AI提效,企业AI实施路径等做了系统性分析,为现阶段营销人认知AI给营销带来的机遇与挑战,及其行业应用的方向提供全景式洞见。

复旦大学管理学院外聘教师谭北平表示,AI一定会给营销行业及社会其他行业带来深刻变革,每个人都将被卷入其中,以何种姿态拥抱这场生产力革命是重要的营销科学命题。

AI对营销行业的影响,不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度,亦取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。

白皮书中介绍了关于AI营销能力的三项实证研究,其中一项研究中,复旦管院市场营销学系金立印教授团队在社交媒体内容广告情境中,分析了消费者对由“AI“和 人类“生成的广告文案存在怎样差异化反应这一问题。研究发现消费者无法准确分辨广告文案的创作主体,在不确切了解创作主体时消费者评价无差异,当发现内容为AI创作时会表现出算法厌恶,但对人机共创内容表现更为积极。

另外两项由秒针营销科学院、中国人民大学、宁波大学研究者进行的关于“AI和人类创造力水平比较”及“AI对营销职业及技能的替代”的研究,均已在核心期刊发表,白皮书截取了其中的主要研究方法及结论。其中AI创造力研究也证实消费者无法辨别文案由人类还是AI创作,并发现AI的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年;职业技能替代研究发现超半数的广告营销专业及职业的AI替代性均超50%。

企业在营销中落地AI可遵循“四步走”战略

AI时代,率先抢占技术红利的企业,将拥有先发优势。除了降本提效,企业的竞争还将是资源及规模的竞争,人才、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素。

虽然通用开源大模型仍将不断迭代,但它带来的将是C端的技术平权,无法满足企业差异化竞争需求。白皮书认为,未来,私有化模型将拥有广阔发展空间,企业要在AI生产力革命中领先,可遵循“AI应用四步走战略”:

第一步企业应该提供可以供内部全体员工使用的AI工具平台,以制度保障全员使用,设定AI应用的安全和保密的边界;

第二步心智共享,对营销工作进行分析,拆解日常工作事项,并用AI能力重构工作;在过程中积累行业、企业知识,以上均通过第一步的全员应用经验和心智的共享实现;

第三步智能转型,基于工作场景进行AI建模,通过私有化工作,把模型嵌入工作流,实现业务的智能化转型,提升效率;

第四步组织进化,AI模型嵌入业务之后,必须搭建持续运营、优化的机制,基于效果反馈增强学习。在新业务流下,配合组织变革改造,并把能力泛化到其它业务场景,通过不断拓展AI使用领域,全面提升营销效率。

除了应用场景及实施战略,白皮书还梳理了企业应用AI的具体实施路径,并对使用何种AI模型及如何取得AI时代的竞争优势给出可行的建议。

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